前沿拓展：小护士防晒霜 品牌
导读
在大多数中国消费者的认知中，大宝、美即、羽西、中华牙膏等可能仍然是民族品牌。回顾近30年来外企对中国品牌的收购案，一个个另人唏嘘的沉浮故事，正是中国化妆品行业历史发展的缩影。
CBO记者 彭适
在中国化妆品市场激荡三十年发展历程中，90年代中叶可谓是外资收购本土品牌的高潮期。据CBO编辑部不完全统计，自1990年起，共有13个知名本土日化品牌被外资全资收购或并购，其中，不少已在行业销声匿迹。
和生命一样，品牌也有它的存亡周期。对于这些收购品牌来说，除了国际巨头们有意进行的战略性“雪藏”，更可怕的是一起努力了也没救的尴尬。
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小护士
时间：2003年
距离收购不满14年，小护士已经淡出行业的视线，并在欧莱雅中国的品牌“金字塔”中不见踪迹。
2003年12月，欧莱雅宣布收购小护士，这是其进入中国市场以来的第一笔收购。彼时，创立于1992年的小护士是中国第三大护肤品牌，知名度和影响力远高于刚进入中国的巴黎欧莱雅。据尼尔森发布的数据，2003年时小护士的品牌认知度高达99%，市场份额达4.6%。
当时，欧莱雅在中国的销售额仅有15亿元，且销售渠道主要局限于百货商场，亟需新渠道来扩展业务。而这方面恰恰是小护士的强项。据了解，小护士当时在全国有28万个销售网点，这个数量就是现在看来，覆盖率也是相当广泛的。被收购后，小护士自身渠道直接为欧莱雅旗下品牌卡尼尔所服务，卡尼尔在之后销售额不断增长，而小护士的销售额却日渐萎缩。2009年，时任欧莱雅中国总裁的盖保罗公开承认收购小护士后“没有做到预期发展的那样”，正面否认“雪藏”说。不过，卡尼尔如今已撤华。而目前，市面上也已很难再见到小护士的身影。从当前情况，欧莱雅大众事业部在商超渠道的资源优势都和小护士不无关系。
羽西
时间：2004年
金额：预估约7000万欧元
和创始人靳羽西一样，羽西品牌也颇具传奇色彩。
2004年，欧莱雅集团从科蒂手中收购了羽西，将其并入了欧莱雅大众化妆品部。有业内人士表示，欧莱雅在当时收购羽西主要出于防守的目的。据了解，当时和羽西进行谈判的公司就有5家，不过后欧莱雅在价格方面和研发方面的优势而取胜，收购仅仅用了不到7个月的时间。此次收购，欧莱雅获得羽西的800个销售网点以及拥有6000万产能的浦东生产基地，以及除创始人靳羽西之外的所有管理人员。
收购后，欧莱雅对其品牌认知不够，试图通过改良产品质量、提高价格等将羽西推向高端，但是由于渠道、广告等资源的不匹配，使得羽西陷入了“高不成低不就”的局面。目前，羽西主要走百货渠道，但网点和规模都与曾荣登“美妆品牌”的巴黎欧莱雅相差悬殊。
美即
时间：2014年
金额：约合51亿元人民币
这可能是欧莱雅在中国亏的一笔买卖。
作为曾经的“膜王”，美即连续多年高居中国面膜市场占有率第一位。2014年，欧莱雅以约合51亿元人民币，完成了对美即品牌的收购交易，创下中国日化行业外资收购本土品牌“贵”的收购案记录。
当时，欧莱雅虽拥有很多产品线，但在面膜市场却是一片空白。收购美即后，即快速占据了中国面膜市场的大量份额。但收购完成后，美即却出现业绩增长乏力、利润缩水的状况。“从2014年完成交易以来，美即面膜遭受到越来越激烈的竞争压力。”面对在欧洲市场美即品牌估值被下调，欧莱雅集团总裁安巩在去年中期财报发布后这样表示。
近日，《化妆品财经在线》记者从市场监测处获悉，美即2016年业绩暴跌，销售额仅有期一成不达2亿元。在收购的两年多时间里，欧莱雅持续加大对品牌的投入，更换LOGO、推新品并邀请PAPI酱做数字化营销，但因产品没有跟上消费的需求，错失了品类大爆发的机会，市场业绩颓势难逆。
>>> 强生收购的两大品牌，冰火两重天
大宝
时间：2008年
金额：23亿元人民币
大宝，天天见。25年，卖出18亿支的SOD蜜，成为中国化妆品史上牛爆品之一。
1990年，大宝SOD蜜系列产品推出后，市场份额一路高涨，连续8年获得全国市场产名，“大宝天天见”的广告语也深入人心。但从2004年开始，大宝的市场占有率逐年下降。在2003年至2005年两年间，虽然大宝年销售额一直在7-8亿徘徊，但在护肤品领域的市场占有率由17.79%下降至1%。尽管开始走下坡路，但它依然得到了巨头强生的青睐。
2008年，强生以23亿元的高价收购大宝。从国货转变为外资，大宝在之后的五年里悄然沉寂。除了停止研发新品外，被收购前在二套大量投放的广告也减少了投放频次。这种情况到了2013年开始有所变化，大宝开始以国货怀旧情怀切入，打出了一套年轻化的“组合拳”，拉近80后、90后消费者。2016年，强生还抓住大宝在男士市场高渗透率的优势，快速上市了大宝男士护肤系列，并辅以张一山、林更新掀起的“大宝男”话题营销，在社交平台赚足了眼球。
嗳呵
时间：2012年
金额：近8亿元人民币
相对于大宝的历经五年再翻身，和强生主力日化业务同质的嗳呵似乎就没这么好运了。
2012年12月，强生中国以近8亿元人民币收购了母婴护理品牌嗳呵。该收购案在当时被市场认为是强生的“一箭四雕”之举，即消灭竞争对手、扩大市场份额、丰富产品品类、拓展母婴渠道。
据了解，收购嗳呵后，强生大规模更换嗳呵代理商、重点发展KA和母婴店渠道、缩减日化店份额。2014年，强生官方曾对外表示，根据尼尔森数据，嗳呵主要品类的市场份额已回到历史高位，在量贩店渠道，嗳呵的市场份额仅次于强生婴儿，稳居母婴洗护类第二大品牌的位置。目前，随着母婴市场品牌的激烈竞争及海淘的发展，中国本土儿童护理品牌多停滞不前，看不到更多新品和营销的嗳呵似乎已步入将“黯淡退场”的局面。
>>> 收购后被“雪藏”的品牌
宝洁收购熊猫
时间：1994年合资、1999年全资收购
上世纪90年代初，洗涤市场便流传着“南有白猫，北有熊猫”的说法，“熊猫”是当时市场占有率极高的洗涤品牌之一。1994年，熊猫隶属的北京日化二厂与宝洁合资，成立了北京熊猫宝洁洗涤用品有限公司。随后，熊猫便开始走上被“雪藏”之路。
1999年，宝洁收购了熊猫品牌的全部资产，并将合资公司更名为“北京宝洁洗涤用品有限公司”，力推旗下的汰渍、碧浪等产品，逐渐占领了熊猫的市场。2000年，北京日化二厂收回了这一知名商标，并于当年推出三款新品，试图重走“物美价廉”之路。但被雪藏已久的熊猫已疲惫不堪，2015年被指年销售额仅有1000万元。
德国美洁时收购活力28
时间：1996年合资经营
第一家在做洗衣粉广告的企业、第一家把广告牌竖在香港的内地日化企业、第一家赞助春晚的企业、第一个进入全国500强的日化企业、第一个产销超过9万吨的洗衣粉企业，上世纪90年代初，“活力28，沙市日化”的广告语响彻大江南北，“一比四”的概念深入人心。
1996年，活力28集团与德国美洁时公司合资成立湖北活力美洁时洗涤用品有限公司。“活力28”以品牌和设备作价出资9000万元占合资公司40%的股份，合资公司享有“活力 28”品牌50年的无偿使用权。但合同约定的合资公司洗衣粉产量的50%使用“活力28”品牌的承诺并没有兑现，前三年共投入 1.84亿元用于“活力28”广告宣传的预算承诺也成了一纸空文。
经历长达七年的”雪藏”后，活力28已无力东山再起。2007年，湖北稻花香集团租赁经营活力28集团后公开表示，力争用三至五年让活力28重返中国日化行业第一阵营。然而，2015年，活力28再次陷入困局，面临解散和清算。
>>> 被收购后又买回的“曲折”品牌
美国庄臣收购美加净
时间：1990年
金额：1200万元合资收购
创于上世纪60年代的美加净，曾是中国日化行业“响当当”的。支定型摩丝、第一支防晒霜、第一支护手霜，皆是出自美加净之手。到上世纪80年代，美加净已稳坐护肤品牌的交椅，成为国内化妆品市场的行业。到1990年，美加净在全国护肤品市场的占有率高达20%以上，美加净香波的市场份额也接近20%。
1990年，上海家化在政府招商引资的指令下，“美加净”商标被美国庄臣以合资方式收购，作价1200万元。尽管庄臣实力雄厚，但在化妆品领域却显得心有余而力不足。1992年，有消息表示，美加净的销售额从前一年的3亿多元降至600万元，可谓“惨不忍睹”。1994年，上海家化以5亿元收回美加净商标。2004年，美加净开始重塑尘封10年的品牌，但已错失发展良机。如今，美加净与六神、佰草集成为上海家化的主要利润来源且在护手霜市场上仍占领高地，但其品牌本身已远远落在同行身后。
科蒂收购丁家宜
时间：2011年
金额：4亿美元
丁家宜的死而复生，是外资巨头收购水土不服的典范。
2010年，丁家宜原东家珈侬生化科技对外表示，“在中国护肤产品市场，丁家宜防晒用品的市场占有率排第一、男士化妆品市场占有率排第二、洗面奶排第三、面膜排第四。”彼时，尼尔森的调查数据称，在大陆市场上，每六罐防晒乳液中就有一瓶是丁家宜品牌。
2011年，丁家宜这一本土品牌终被法国香水巨头科蒂以4亿美元收购。外界认为，科蒂收购丁家宜主要是想利用其销售渠道重新进入中国市场。仅仅被收购一年后，丁家宜的销售量就锐减了50%，丁家宜也因此被指科蒂业绩的“拖油瓶”。随后，完成赴美上市的科蒂在其招股说明书中表示，丁家宜业绩不如预期，已做减值处理。2015年，丁家宜重回创始人庄文阳之手实现“复活”，重启KA渠道，但归来之路走得并不顺畅。
>>> 这些“一息尚存”的“前”国货
拜尔斯道夫收购丝宝（旗下品牌包括舒蕾、风影、顺爽、美涛）
时间：2007年
金额：3.17亿欧元
2007年，德国日化巨头拜尔斯道夫出资约3.17亿欧元收购了当时中国大的洗护发企业丝宝集团旗下丝宝日化85%的股份，将丝宝旗下舒蕾、风影、顺爽和美涛四大护发品牌收入囊中。
由此奠定了中国洗发水市场的“两宝一华”格局，当时，70%的洗护发市场被宝洁、丝宝和联合利华占据着。随后，拜尔斯道夫将丝宝剩余15%的股份也全部购入。据了解，拜尔斯道夫收购丝宝日化后，从2007年至今，一直未有实际赢利。直到2012年，公司帐面才首现赢利。2013年，舒蕾市场份额下滑至历史低点，风影和顺爽已基本退市。目前，虽然舒蕾和美涛在市场上还占据着一定份额，但日子并不好过。
联合利华控股中华牙膏
时间：1994年
金额：1800万美元资金入股
1994年，联合利华取得上海牙膏厂的控股权，并采用品牌租赁的方式经营上海牙膏厂“中华”牙膏；上海牙膏厂以土地厂房和设备作价1800万美元入股，占有40%的股份。之后，双方在品牌上达成了许可经营合同，联合利华取得了“中华牙膏”品牌的经营权，条件是须向上海牙膏厂缴纳一定的品牌使用费。
此后，1954年投产的中国牙膏工业的创始品牌、之前一直稳居中国牙膏市场第一位的“中华牙膏”便走上了外资经营之路。资料显示，自2001年起，联合利华集团开始投巨资建设中华牙膏品牌，中华牙膏也曾每年为联合利华贡献近10亿元的销售额。但如今，中华牙膏在市场上的份额已少得可怜。
汉高收购孩儿面
时间：1994年
孩儿面曾一度占据儿童护肤品市场中的南方市场“老大地位”，渠道下沉至县级市场。1994年，德国汉高公司收购拥有孩儿面品牌的上海可蒙公司。
被收购后，汉高吸纳了原孩儿面团队的部分成员，设立专项研发实验室，推出全新的孩儿面产品，并加大各种广告及展品的推介，实现了在南北方城市的各大卖场及商店铺货。随着市场变化，现在的孩儿面已“风光不再”，只能偶尔在一些超市看到它的身影。那个蘑菇伞的可爱包装，已成为很多80、90后的童年记忆。
高露洁收购三笑
时间：2003年
金额：1.7亿元人民币
1989年，私营企业家韩国平在“牙刷之乡”江苏邗江县杭集镇创办了三笑集团。其以灵活的民营机制，及时准确地把握市场，打响了“三笑”品牌，实现了10年翻10番，在2004年，销售和利税分别达14.65亿元和1.1亿元。
面对新的国际形势，充分考虑影响继续发展的各项因素后，“三笑”在高速增长的时刻，做出惊人之举，以30%的股份与高露洁合资创办高露洁三笑有限公司，同时，将“三笑”品牌转让给高露洁公司。2003年11月，高露洁以溢价3倍的价格收购了三笑集团在高露洁三笑公司的股份，高露洁三笑公司从而成为外方独资公司。2005年12月，高露洁棕榄公司与中国江苏三笑集团签订合资合同，由“高露洁”出资2100万美元买断“三笑”品牌。至此“三笑”品牌以1.7亿元人民币出售。但目前，这只曾经家喻户晓的民族牙膏品牌地位已大幅下滑。你在哪家的超市见到过它了吗？
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澳希亚收购格兰玛弗兰&HOLA
时间：2009年
2009年，广州澳希亚实业有限公司收购澳洲品牌格兰玛弗兰以及HOLA赫拉。据悉，在2006年澳希亚代理格兰玛弗兰之前，该品牌在澳大利亚市场就有近1000个网点，年销超1亿澳元（约合人民币约5.8亿元）。
为了保持被收购品牌原有的基因和调性，澳希亚旗下的澳洲本土品牌格兰玛弗兰和赫拉始终坚持澳洲本地研发和生产。同时，格兰玛弗兰与赫拉新品引进数量位居澳洲进口品第一；也是拿到美白特证的澳洲进口品牌。目前，格兰玛弗兰和赫拉每年共有近200个原装进口新品引入中国市场。
环亚收购Mor
时间：2015年
对于很多中国企业来说，品牌实力缺位高端，难收割金字塔尖的生意。环亚集团的做法是，以海外收购的策略，增长自身竞争力。
2015年12月24日，环亚集团董事长胡兴国在该公司年会上称，环亚已经完成了对澳洲某贵妇级品牌的收购，但并未透露品牌名称。彼时，这一消息引得业内纷纷猜测，吊足了业界的胃口。随后，内部人士向《化妆品财经在线》记者透露，该公司所收购品牌为澳大利亚贵妇级身体护理品牌MOR。
《化妆品财经在线》记者获悉，2016年，MOR品牌已在墨尔本开设旗舰店。据悉，MOR产品在多个区域均有售卖，包括澳大利亚、美国、加拿大、日本、中国香港、韩国、新加坡、泰国、马来西亚、阿联酋、英国、冰岛等12个和地区；主营渠道包括百货、高端药妆店和丝芙兰。2016年，环亚作为化妆品品牌入选品牌计划。历经26年发展，环亚集团将携旗下5大品牌——美肤宝、法兰琳卡、幽雅、滋源、MOR，开启大渠道、大品牌战略，开启2017“环亚时代”，备受业界瞩目。
拓展知识：小护士防晒霜 品牌
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