前沿拓展:李宁是不是国货防晒霜品牌


我有一位朋友,近新购了一辆理想L9。他在微信上发我照片,是他在车里看卡塔尔世界杯的场景——

三块屏幕,三屏联播,同时播放三个视角。每个屏幕呈现的内容也不同,中控屏是球场视角,副驾驶娱乐屏是观众席,而后排娱乐屏是球员。

网友图

我用“L9看世界杯”作为关键词,百度了一下,发现和他这样的车主还不少。吉利控股集团董事长李书福和网易CEO丁磊,也赶这波潮流,坐进了极氪009里头,一块看了场世界杯比赛。而汽车制造商理想,为了打造大家在车里看球这个场景,还花了将近半年时间,和咪咕开发了“多路直播”和“多路同看”功能。

朋友领车上路的那天,曾邀请我坐他的车体验一番。当时,我对两件事情印象特别深,一件是理想L9的五块屏幕,给我的感觉就是进入了一个Geek(电脑极客)的房间,而非车内。另外一件事情,就是车内照明灯的关启方式,拍一下就是开,再拍一下就是关,没有其他物理开关。我觉得这“一大一小”设计,都挺特别。

此前,我跟“澎湃商学院”的读者朋友分享过关于新能源汽车的演进,在我看来,汽车正在演变为有着四个轮子的手机;汽车将成为家之外的第二大私人空间;新能源汽车会演变为有着四个轮子的大型充电宝;以及软件正在定义智能汽车。这次,我又多了一个想法:汽车大屏,会让智能汽车又增开一个赛道,他们也许会成为下一个广告界的新玩家,造就下一个分众传媒。

我为什么会有这个想法呢?先容我为大家介绍一下理想L9的那五块屏幕是干什么的:第一块是方向盘气囊上方的MINI-LED驾驶交互屏,可显示驾驶相关信息,例如时速、续航、导航等;第二块是替代仪表盘的13.35英寸的高清投影式抬头显示系统(HUD),优势就是驾驶员不需要把视线从正前方转移(扭头或低头看屏幕),就可以查看各种必要信息,行车时更为便捷;剩下三块屏幕,尺寸均为15.7英寸(3K OLED),涵盖中控屏、副驾驶屏与后排娱乐屏,将视听和娱乐体验提升到一个全新的高度。

L9的这五块屏构成的五屏三维交互空间,不禁引发我们的一个思考:未来新车是不是屏幕越多越好?是不是只有智能汽车这些造车新势力才如此看重屏幕,将其作为卖点呢?

车载大屏的突破发生在2012年。那一年,特斯拉正式销售 Model S,而这款车的中控居然是一块硕大的17英寸的屏幕,相当于两个iPad上下加起来那么大。自此之后,所有的智能汽车都在追求:汽车的屏幕越来越多,越来越大,按键数量越来越少(除了法律规定的必须用实体的按钮)。

传统车企也意识到了这一点。全新的第七代宝马7系车(G70),前排有两块屏幕,是一块12.3英寸全液晶仪表盘与一块14.9英寸液晶触控屏组成的连体屏。这较之前已经有很大突破了,但这还没完,后排还有一块悬挂在车顶棚上31英寸的32:9的超宽曲面屏,甚至连后座车门扶手左右也各设置了一块5.5英寸的触控屏,让乘客可以轻松调节空调、多媒体等功能。对宝马来说,屏幕好像一下子也变得重要了。

在汽车大屏没有出现之前,广告营销商看重的触达消费者的四大屏端分别是手机屏、PC屏(个人触达入口)、智能家庭大屏(家庭触达入口)和户外屏(公共触达入口)。这四个入口都有各自的场景和价值,能触达不同的人群,比如消费者日常接触频次高的是手机屏和户外屏,连续接触时间长的屏端是PC屏和智能家庭。

和上述这四个入口相比,汽车大屏之所以可以成为第五大入口,是因为它不光兼具了它们的既有优势,还有自身的独特优势。

和手机屏相比,汽车大屏也是一款能动能停的屏幕。在这一点上,移动端用户的广告投放策略都适用。比如,针对碎片化的使用频率,短视频或者海报类广告会更有影响力。此外,还可以采用“移动”营销或“定位”营销,借助手机或智能汽车的GPS定位功能,根据消费者所处的方位,将不同的广告内容推送给他。比如当消费者经过一家他喜欢的商店时,只要他接受被定位,他的手机就可以收到这家商店的促销短信。这一策略在日本流行。同样,车进到一定区域,也可以推送相关广告。甚至可以更进一步,用预测分析算法用户今天要经过哪些可能感兴趣的位置,在用户开车前进行推送,或是根据他们的路线进行每周推送。

和PC屏相比,两者使用环境都相对静态,都可以使用“一对一”(one-to-one)技术,向这些“潜在客户”(prospect)推荐个性化的感兴趣的信息:电影、饭店、商场等,而用户也更容易记住广告信息。展现力上,用户与屏幕平均50厘米的近距离接触会带来更强的视觉冲击。

智能家庭大屏具有传统大屏电视以及互联网媒体的双重属性。传统电视的广告形态,都可以在智能大屏端实现,比如插播广告、品牌冠名等。同时,智能家庭大屏还可以兼容互联网视频广告形式,比如前后贴片、创意中插,甚至是程序化投放。为此,它兼具了个人触达入口的可打通、可寻址、可定向、可追投的数字化特征,而且除了个人决策之外,它还多了一个家庭集体决策,因此也成为数字时代营销的必争之地。上述这些优势,汽车大屏也同时具备,智能汽车往往也是家庭成员共同使用,车载系统现在和智能大屏系统也完全可能是一套系统。

数字户外屏和其他三块屏相比,公共属性更强一些。它需要更多的前期成本,但是其内容更新可以在几秒钟自动完成,免除了传统广告牌需要的印刷和安装费用,降低了管理成本。每15秒更换一次,屏幕上的变化使观众更感兴趣。此外,许多户外屏如今都安装了传感器,可以收集人流的数据,甚至可以根据天气数据(天气晴朗或下雨)来发布相应的广告活动。比如,“今天天气这么热,为什么不进来喝杯冰茶消消暑?(买点防晒霜和遮阳帽)。”汽车大屏和数字户外屏相比,传感器的数量可是多了不止一倍,可做的文章也是只多不少。

我上面写这么多四大屏端的广告营销手段,是想证明:汽车大屏和其他四块屏一样,都能够大面积展现、长时间展示、醒目且吸睛。同时,也能满足广告主投放品牌广告的四大诉求:大屏可见性、互动性、能力和历史合作效果。汽车大屏已经具备了和其他四大屏端竞争的实力,而且它还有自身独有的特色。

首先,广泛的人群触达固然是广告营销要考虑的因素,但比广泛性更重要的是心智卡位,即还要考虑同一类人群的触达性。而车型恰恰决定了一类人,西谚有云,人如其食(You are what you eat)指的是饮食可反映一个人性格与生活环境。当下,这也有可能是人如汽车(You are what you drive)。

我听说,车友会活动,保时捷“好看”,凯迪拉克“好笑”,特斯拉“科技”,普拉多“大叔范”。这说明,购买同一种车辆的人是一组价值观、消费水平、家庭关系接近的人群,而这天生就具备了广告营销所要求的投放和极高转化率。毕竟,广告营销难的一步,在于知道消费者在哪里,找到消费者是建设品牌、影响消费者心智的基础。

我还为此找到了理论依据,在营销学上,有一个“产品一致性理论”(product congruence theory),大意是说,一个品牌的形象如果符合了我们自己的身份认知,或者说符合我们心目中自我的形象,我们会更倾向于去购买。所以,给同一类人推送广告更容易成功。

其次,汽车原本是一个密闭的空间,对信息的传递具有零干扰、目标和重复强化的特征。现在智能汽车在逐步训练用户借助屏幕去联系外部世界,让车主一直处在交流的状态。这时候,用户就成了“屏幕人”,就像卓别林年代的奴隶型工人。用户是被屏幕控制的“数字奴隶”,限制在屏幕前,不断地做出互动反应,而广告营销商得以清晰洞察用户行为偏好,实现营销。从上车的那一刻起,启车广告、HUD抬头广告、导航开屏广告、应用皮肤广告,直到停车广告,汽车大屏可以全链路覆盖,摆脱传统电视广告“单点触达”的弊端,更有助于加深用户记忆。

第三,汽车大屏不光可以覆盖车主,还可以覆盖车主家庭和车主好友。如果有足够数据支持家庭用户、个人用户标签体系的构建,大屏就可以实现多维度定位投放,即L9的那五块大屏,可以像看足球赛那样,推送不同的广告。

智能汽车的“大屏之风”蔓延,真的会孕育出又一个商业赛道吗?作为消费者,花了这么多钱买车,是为了买这么多屏幕吗?一直看屏幕会晕车吗,会影响视力吗,会影响驾驶员驾驶吗?且不说汽车一旦发生碰撞,屏幕可能直接怼在乘客脸上,之前带广告屏的出租车上已经出现类似问题了。

近,媒体报道,一位车主驾驶新买不久的一汽大众ID.6纯电车,在使用车载导航行驶时,中控触摸屏突然出现弹窗广告,遮挡了行驶中的导航信息。一汽大众相关负责人表示,消息推送是一汽大众面向车主的关怀行为,并非弹窗广告,主要内容是提醒用户保养、品牌活动邀约等与用户息息相关的信息。针对此次弹窗推送信息给车主带来的不便,一汽大众深表歉意。为避免影响用户驾驶,一汽大众已经停止了车机弹窗提示信息。

ID.6 CROZZ 车载屏幕

这则新闻引发车圈网友吐槽:“要钱还是要命”“一个四个轮子的大电脑,不弹广告才怪”

“以后的汽车,要点火启动先看个30秒视频才能启动。要刹车?对不起,先看个广告再刹车”……

在此前后,大众、奔驰也被曝出在导航时出现弹窗广告,这就怪不得消费者心生疑窦:我花大价钱买回家的车,会不会成为汽车厂商的大型广告终端?

监管机构已经意识到这其中的潜在风险,针对互联网弹窗推送乱象,网信办、工信部、市场监管总局联合发布的《互联网弹窗信息推送服务管理规定》,已经自2022年9月30日正式施行。这里面明确要求,保障用户权益,要以服务协议等明确告知用户弹窗信息推送服务的具体形式、内容频次、取消渠道等,要充分考虑用户体验,科学规划推送频次,不得对普通用户和会员用户进行不合理地差别推送,不得以任何形式干扰或者影响用户关闭弹窗,弹窗信息应当显著标明弹窗信息推送服务提供者身份。弹窗推送广告信息,应当具有可识别性,显著标明“广告”和关闭标志,弹窗广告一键关闭。以上这些规定同样适用于智能汽车的车机系统。

事实上,不光光是智能汽车在追求大屏,其他公共场所和公共交通工具也在追求“屏幕化”,在城市中,不再是屏幕覆盖大楼,而是大楼本身变成了屏幕。把不是屏幕的事物改造成屏幕,已经成为趋势。不过,大屏幕一定是好的吗?当然不是。

2021年年底,云米智能冰箱曾被用户投诉:花高价购买的冰箱竟然变成了大屏广告机!大屏幕一直推送购物广告,“云米冰箱强制播放广告”也因此登上微博热搜。时髦大屏并没有让厨房生活更智能,反而给用户带来了不必要的麻烦。

理想L9的五块大屏,把未来的汽车想象成为我们目前所处世界的增强版,就像手机的Plus版本,你有小屏幕,我有大屏幕;你只有两块,我却有五块。我们不禁会问:屏幕的激增会带来怎样的影响?人类生活会被过多的屏幕重构至怎样的地步?

完成汽车量产的亨利·福特说过:“如果我询问人们,他们想要的是什么,他们会告诉我想要更快的马。”而现在,如果询问人们,他们想要的是什么,他们的回答是不是:我想要更大的屏。

法国社会学家吉尔·利波维茨基与法国电影评论家让·塞鲁瓦,在其合著的《总体屏幕:从电影到智能手机》一书中写过这么一段话,我想放在文末,与澎湃科技“未来可期”专栏的读者诸君共勉——

让对互联网世界大唱赞歌的人冷静下来,让他们看到屏幕的双面性,对屏幕不再抱有天真的热情,也不会带着怀旧情绪对之进行的谴责。在自治之光和向世界开放之光的背后,有着阴暗、黑色的一面:透明的阴暗面。

《总体屏幕:从电影到智能手机》, [法]吉尔·利波维茨基、[法]让·塞鲁瓦 著,李宁玥 译,折射集|南京大学出版社2022年8月版

(作者胡逸,一个喜欢畅想未来的大数据工作者。“未来可期”是胡逸在澎湃科技开设的专栏。)

拓展知识:李宁是不是国货防晒霜品牌

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