前沿拓展：防晒霜品牌价值观
由上海报业集团|界面新闻主办、交大安泰EMBA作为学术支持单位的第五届【界面新消费盛典】云峰会于7月28日顺利举行。界面新闻力邀来自交大安泰、艾瑞咨询、阳狮集团等多家知名机构，如新中国、网商银行、老盛昌、自嗨锅、耐飞、上海家化、顺丰同城、永璞咖啡、MAIA ACTIVE等消费领域知名品牌共襄盛会。与会嘉宾就盛典主题“新品牌、新场景、新业态”发表了多篇主旨演讲及圆桌对话。数据统计，云峰会当天共有20余家媒体平台同步直播，在线人数超1000万。
参与本届云峰会的品牌还有瑞幸咖啡、益海嘉里金龙鱼、一嗨租车、猴牌茶业、唯品会、康佳、朱炳仁·铜、魔方公寓、中银消费金融、SK-II、波司登、特步、佰草集、维多利亚的秘密、北京环球度假区、J&T 极兔速递、海龟爸爸、饿了么、叮咚买菜、盒马鲜生、京东物流、支付宝、天猫、茅台、安井食品、古茗奶茶、卢米埃影业、Aqara绿米、星典影城、美团、桃李面包、轩妈食品、东鹏特饮、Shake Shack、华为、方太、极米、蓝月亮、贝亲、YeeHoO英氏、84消毒液、得宝、百度地图、RoyalCanin皇家、贝亲……等百余家品牌。
艾瑞数智副总经理及艾瑞咨询合伙人邹蕾、永璞咖啡创始人铁皮、上海家化玉泽品牌负责人薛莹、MAIA ACTIVE品牌总监孔薇婷
以下是圆桌对话文字实录——主持人（邹蕾）：大家好，我是艾瑞咨询的邹蕾，随着消费升级和适应常态化疫情防控需要，消费模式、消费习惯、消费业态正在发生诸多的变化，新的消费市场正在迎来新的机遇和挑战。今天我们在界面的大活动上面，可以看到，我们的主题是新品牌、新场景、新业态，其实都是围绕着“新”这个字展开的。当然，我们也看到的政策上，国办印发的《关于进一步释放消费潜力促进消费持续恢复的意见》当中提出，适应常态化的疫情防控，需要促进新型的消费，加快线上线下消费的有机融合，我想大的时代的变化其实是很难改变的，我们要去适应，对于所有品牌的企业来讲，更多的也要面对，也要迎接挑战。对于品牌来说，我们要做到守正创新，守正是把握公司的核心竞争力，创新的是我们今天更多的提到新的机会点，寻找新的趋势，把握新的趋势，赢得新的市场。
所以，在今天全新的消费市场秩序当中，“新”不再仅仅是打造一个新锐品牌，也包括老品牌焕发新生的情况，消费者也在一代一代崛起。在这个背景下，上海报业集团|界面新闻主办的第五届【界面新消费盛典】云峰会，邀请了受消费者关注的热门赛道的品牌莅临，围绕新品牌、新场景、新业态分享市场前沿的资讯，包括他们的战略，大家一起来共议行业的新发展趋势。
我来介绍一下本场的几位嘉宾，首先是坐在我旁边的永璞咖啡创始人铁皮，下一位是来自上海家化玉泽品牌的负责人薛莹，那位青春亮丽的是来自MAIA ACTIVE品牌总监孔薇婷Kiki。
其实我前面也做了一个分享，这三位是食品行业，美妆行业，运动服饰赛道，所以大家来看，你们在这个赛道当中看到什么样的机会。当然在此之前，我还是想先请大家自我介绍一下，刚才虽然讲了永璞咖啡，您也讲讲您的产品到底是什么样的，然后再说说你看到这个赛道发生了什么样的变化。
铁皮：大家好，我是永璞咖啡的创始人铁皮，永璞咖啡专注在便捷咖啡的这个大赛道，在这个赛道里面，我们又特别聚焦便捷的咖啡液，在2017年，我们在国内开创了咖啡液的品类，以及我们现在在线上处在咖啡液第一的位置。疫情过后，马上就是“618”，我们通过线上的大数据，看到的特别的变化，一个是大家喝咖啡囤货的性质开始越来越强了，因为这个时候大家会发现，我没有咖啡其实是一件很难受的事情，所以我们这一次是大桶装的，就是一桶50杯咖啡的产品，其实在这次“618”的时候是一个大的销售量。
另外我们也能看到，喝咖啡的人群在慢慢更下沉地渗透，一些县城的用户，包括一些小镇青年的用户，在这次“618”的占比其实是有提升的，所以能够感受到，其实咖啡的赛道在未来，它其实会有更多的机会，会有更多的人开始喝咖啡。
主持人（邹蕾）：讲到疫情，我觉得咖啡，特别是像我们这样的便捷咖啡，因为那时候外卖确实大家都解决不了，缺少多巴胺，甜的也买不到，所以咖啡往往就变成了必需品，一杯咖啡“扔出去”能换回来很多物资，我们小区里面就出现这种情况，要是铁皮在我们小区的话，大概我们会受到大家的欢迎。
铁皮：能快速地喝到咖啡。
主持人（邹蕾）：还是很有意思的，所以，其实你们在疫情期间是获得增长吗？
铁皮：因为我们在疫情期间并没有闲着，一是开拓了很多新的渠道，比如叮咚买菜、美团这些新的渠道，可以让咖啡更快速地送给大家。另外一个，大家讨论多的就是团购，我们也开辟了团购的渠道，通过渠道的拓展，也弥补了疫情可能会带来的线上的损失，整体来看甚至还是有增长的。
主持人（邹蕾）：能稍微透露一下疫情期间的团购占到多少比例吗？
铁皮：我们的团购首先去解决供应链的问题，在疫情期间大概做了四十多天，四十多天大概会有千万左右的销售额。
主持人（邹蕾）：还是很厉害，很多企业都闷在家里面，大家都是嗷嗷待哺，你这属于突破重围。
铁皮：对，也特别感谢我的团队在疫情期间积极地去拓展。
主持人（邹蕾）：感谢铁皮给我们带来的分享。下面一位是坐在中间美丽的来自家化玉泽品牌的负责人薛总。其实家化这个品牌，作为我们上海人来讲，其实很多人都了解，下设的“六神”，就是我们从小到大一直在用的，我儿子其实都还在用。美妆其实也有很多的，玉泽我本来不知道，原以为是很新锐的品牌，但是薛总跟我讲，其实玉泽这个品牌的研发阶段应该是在20年前。首先，还是要请薛总介绍一下，然后也听听你们这个赛道的变化。
薛莹：谢谢主持人，大家好，我是玉泽品牌的负责人薛莹，就像刚才我们聊到的，其实很多人都看到玉泽这几年快速的发展，但其实很少有人知道，我们真的是一个已经沉淀了20年的品牌，我们专注在针对亚健康肌肤人群的皮肤护理的赛道，我们现在把它细分在功效护肤品这个赛道。从2003年就开始专注在当时前沿的赛道，所以我们是早开创医研共创这个模式，一路走来，给消费者提供更加有效、和专业的皮肤护理方案。
回到今天的主题，去洞察后疫情时代，在美妆中的细分赛道——功效护肤品这个赛道，我们也观察到了一些不太一样的变化，对我们来说，从2020年开始也关注到这个方面的变化，因为我们的受众是亚健康肌肤人群，是介于健康皮肤和病诊皮肤的中间态，本身皮肤就不是很稳定的。所以我们发现的第一个点是，因为疫情很多人要戴口罩，长期戴口罩会引发一些闷痘，我们叫“口罩脸”，比如说红痒等，所以其实对于这些功效比较强的、性高的产品，功效护肤品的需求是很高的。
因为我们在上海，今年有大量的时间是居家环境，在这个环境下，我们也看了很多研究的数字发现，虽然可能彩妆不需要了，但是护肤的时间变长了，尤其是一个很有意思的现象，可能女孩子比较感同身受，我们发现面膜品类使用比例占比提升12%，更有时间在居家环境当中使用和保养自己。
第二个洞察是发现消费者更加理性，关注到内核，就是产品本质的功效和，可能原先会注重包装、性价比等，刚才我们聊到美妆会看性价比、代言品牌力等，但是现在消费者变得更理性之后，其实背后反映的是护肤理念变化了，不希望说只是表面给我带来即时的，而是希望能真正地改良肤质来追求健康，这也是我们觉得重要的一个点。
第三个，其实我们也会去看有什么驱动因素能够让消费者更容易购买，能够改变消费态度。我们发现，原先像一些终端的BA、网红等，其实是挺能改变消费者心智的，但现在消费者也是因为刚才说到的理性了之后，其实会更加听从专家专业的意见，比如说皮肤科医生，他的可信度从疫情前到疫情后的变化提升了20%，专家的一些意见、专家KOL等提升15%，所以这也是驱动力的一个很大的变化。这是我们发现在整个美妆护肤品功效上的三个洞察。
主持人（邹蕾）：我们虽然说艾瑞是一家做研究咨询的公司，我发现薛总真的是在拿数据说话的，一直不停地在讲数据，我觉得还是很厉害，说明为什么家化玉泽在短短3年的时间在市场里面能够突破重围，其实就像我们艾瑞的slogan一样，为商业决策赋能，但是对企业来讲，能够作出正确、科学的商业决策还是很重要的，就是拿数据来说话。
当然反过来讲，其实玉泽也抓住了一个重要的赛道，就是消费者开始关注皮肤健康，如果讲健康这个部分的话，可能后面孔薇婷更关注，因为你们MAIA ACTIVE这个产品其实应该是一个运动服饰，而且2016年在上海成立，到现在为止，其实是6年的时间。
孔薇婷：快要迈进第7个年头。
主持人（邹蕾）：其实是一个年轻的品牌。
孔薇婷：相对于我刚刚听到20年的沉淀，我们好像还是一个小朋友，还在成长，但是是快速成长的阶段。
我们的品牌其实是两个关键词，一个是“运动服”，第二个是“女性”，我们其实是一个专为女性，而且是专为亚洲女性打造运动服的品牌，所以我们从面料的研发到身形的剪裁，是有考虑到亚洲女性怎样穿得好看，同时又可以有很好的运动表现，这是我们在设计产品原初的理念，所以女性、运动健身服是我们的关键词。
在居家过程中，我们也看到从刘畊宏的毽子舞到各个健身平台，包括健身器具的爆卖，大家对于健康这件事情很重视，我觉得跟护肤是一样的，在家的时间多了，开始懂得要关注自己，而不是关注外面很多其他的事情，当关注到自己的时候，会考虑到怎样护肤，怎样让自己更加有线条，要让自己多流汗。这个时候我们就会看到，大众对健身服的需求是猛烈的。在我们小区，很多人都知道我在这边工作，就会问能不能团购，赶紧给我们运点衣服过来，从自己的体感来看，就邻居们的需求，我相信一定是代表了大家共同的需求，对于舒服的健身服来讲是一个猛烈的需求。
有一个特别有趣的事情，之前在抖音上面有一位KOL突然发了一个短视频，她说我居家两个月，觉得这条裤子每天穿得很舒服，有一种穿进云感的舒适。然后大家说这是哪个牌子，后来我们去看，果然是我们的，她也是有感而发，把一个舒服的健身服拓宽到了更大的领域，只要认定舒服，可以去到任何场合穿，所以我们会看到健身服的领域，不光是纵向说从买两条到买四条，可能更多的是应用场景广度的拓宽，所以这两个机会点对于我们来讲，让大家关注到自己，通过关注到自己，选择更好的品牌去照顾自己。
主持人（邹蕾）：所以有的时候我们看上去是一个挑战，看上去带来了巨大的压力，但是今天听下来，三位都是不减反增，抓住了机会和机遇。
我问问题肯定还是要挑战一下，其实今天三个行业都是大消费领域，我们讲消费这个赛道要过10个亿才是相对稳定的，在10亿以内，企业会面对各种各样的问题，包括供应链的问题等。我知道，永璞咖啡还是处于迈向10个亿的过程中，确实很年轻，爆发力也强。你们怎样看待在这个行业里面，接下来会面临什么样的挑战？实际上对于咖啡，我们说咖啡这个行业本身，周围还是有很多的竞争对手，有门店、，怎么在这个过程当中突出重围，仍然跟他们保持持续的竞争？不可能说团购一直持续下去，当然像我们小区其实还在团购，但是我相信在这个过程中，你们在团购，其他也会团购，所以你们在这个过程当中怎么去加持？
铁皮：其实疫情确实对我们来说是一个大的挑战，当然我们希望这样的挑战以后不要再有了，而是希望恢复到正常的挑战，就是在行业内，像我们今年大概是5个亿的销售额，我们距离10亿还有比较长的距离，但是我们觉得，在10个亿以内，特别是今年，我们会更加重视柔性供应链的打造，其实在这个事情上，我们在2020年就已经开始准备了，因为在2020年疫情刚开始的时候，面临这样的挑战，我们是手足无措的，因为那个时候确实供应链这一块比较单薄，遇到了无货可发的状态，所以那个时候我们就开始痛定思痛，觉得要去布局柔性供应链。在这1年多的时间，我们在青岛、广东、福建，海外的日本，都有我们的工厂，仓库的话，我们也是国内有几个大仓，所以我们之前布局一年多的柔性供应链就起了比较大的作用。
我们觉得，一个创业的品牌，它的供应链是不是强，是不是做到足够的柔性，其实是有强的抗风险能力的。除此之外，供应链的优化和加强，可以让我们以更优的价格拿到更好的原料，在产品本身，比如说让利给用户，用户以更优的价格买到更好的产品，也让产品有更好的竞争力。所以，我们觉得供应链的布局是重要，也是核心的。
其次是品牌的打造，每个品牌去打造品牌是有不同的思路的，比如说永璞，我们先是基于品牌的特性，去打造了自己的IP，叫石端正，包括我们跟用户沟通的时候，也是用石端正来和用户进行沟通。
主持人（邹蕾）：可以介绍一下石端正吗？
铁皮：石端正，它的原形来自于中国的石狮子，再加上端正是我们的价值观之一，我们要去做端正的产品，端正的团队，所以就给永璞的精神内核叫石端正。
主持人（邹蕾）：那端正的喝咖啡岂不是不行？人家喝咖啡都是得“葛优躺”。
铁皮：喝咖啡还是一个在意生活品质、积极向上的一件事情，石端正本身就是一个热爱生活，积极向上的形象，所以也通过石端正来跟用户沟通，包括做了很多跟石端正相关的周边来送给用户。另外还打造了永璞小岛的生态，比如说在这个生态里面，通过小程序把用户聚在一起，还有经营咖啡馆的小游戏，还有实体的杂志，叫《岛民月刊》等。我们做了这些去打造生态的方法，能够慢慢打造品牌的雏形，其实我觉得当品牌有雏形之后，未来再更好地建立品牌壁垒的时候，其实会更有方向和目标。所以我们会觉得，10亿到100亿的区间，更加比拼的是供应链能力和品牌力，这也是我们在努力的两个方向。
主持人（邹蕾）：我再加一个问题，你刚刚讲到供应链，讲到柔性供应链，你们现在有多少个SKU呢？
铁皮：我们从产品的品类来说，因为聚焦方便大家喝的咖啡产品，所以我们没有咖啡豆，因为它不方便，我们也可以简单理解为“去机器化”，只要用机器的就不做，所以我们有挂耳咖啡、冻干粉和咖啡液这三个品类，但咖啡液又核心，占到80%。所以在咖啡液这里面，我们基本上大概是有7、8个味道可以让用户做选择。
主持人（邹蕾）：所以其实在这个过程当中，咖啡液是你们主打的产品，但是你怎么样垄断？你是打算从供应链角度垄断优质的咖啡豆吗？对你来讲，从供应链角度，哪个部分是重要的？萃取的技术还是哪个部分？还是整个供应链过程当中运作的效率？
铁皮：效率一定是重要的，首先咖啡这个赛道足够大，很难说在某个方面做到一家独大，其实是难的，甚至说在也没有一个品牌可以做到一家独大，所以更重要的是在意供应链的效率，这个效率其实是代表着成本的优势，另外我们说的柔性供应链也是效率，所以效率一定是重要的。
主持人（邹蕾）：所以铁皮在5个亿到10亿的过程当中，我们也祝愿你能压缩时间。
我觉得从坚持初心的角度，肯定还是要邀请薛总讲讲家化的玉泽，20年的时间打磨产品，3年的时间爆发，其实还是蛮厉害的，但是在这个过程当中你们有没有遇到困难？当然我相信家化确实家大业大，旗下品牌很多，不像创业品牌，我就不问供应链的问题了，因为供应链我相信对你们来说应该不成太大的问题，但是在这个过程当中，为什么要花20年的时间？在这个过程当中有没有曲折？因为我知道很多大的品牌，或者说几十亿的品牌里面，有很多小的品类的，很容易没几年就没了，玉泽是怎样在这个过程当中生存下来的？有没有差点被灭掉的过程？
薛莹：其实刚才说到20年，20年是从玉泽孕育到现在整个走过来的过程，当然在这个过程当中，确实我们有一个阶段，从2003年开始孕育，等一下可能会讲讲我们的品牌故事，但是我们有6年的时间，其中有一款产品是6年的时间来打造的。
2003年开始专注到这个赛道之后，2009年才开始推出第一款产品，也就是皮肤屏障修体乳。6年的时间当中，我们还做了1000多例的临床来验证产品的功效和。所以对于一个企业来说，这6年只有付出，没有任何的回报和收入，这个其实是无法想象的，这个是回应你刚才说我们走过来真的很艰难，有的时候执着和定力，要比你去看风口和趋势来得更难。
回到刚才你说的，一个是顺应现在疫情后的趋势，还有玉泽一直以来发展，我们到底靠什么一步一步发展？其实就是两个点，一个是产品力，一个是传播。
从产品力的角度上来说，我们刚才说到消费者越来越看产品的本质，没有那么在乎包装等，而是去看它的功效性和性。所以对于品牌来说，我们应该有一套自有的创新产品研发模式，才能源源不断的有竞争力的产品出来。从2003年开始，当时市场上对于功效护肤品这个赛道是陌生的，是一个前沿的赛道，也是感谢上海家化母公司，从那时开始关注，并且专注在皮肤屏障修护领域做基础研究。
巧合的是，当时交大附属瑞金医院的皮肤科专家团队，以郑捷教授为首的，他们在临床端发现，很多皮肤病的患者复发率高，有没有一款护肤品可以不含任何药物成分，然后辅助医学调节，因为要长期用，不能有任何的药物成分。所以，上海家化和瑞金医院，两家都是百年机构，我们就一拍即合，然后正式开创了医研共创这个模式，所以医研共创这四个字其实是玉泽品牌。
主持人（邹蕾）：什么是医研共创呢？
薛莹：医研共创，医就是医生、医学，研是研发，就是共同创造。我们怎么来定义的？现在其实很多功效护肤品的赛道，很多品牌都在说医研共创，但是我们对于医研共创是有自己的定义，是以消费者为中心，然后产学研用一体化的过程，它不是简单的说医生、医院、专家的背书，而是早从临床端提出需求，就像刚才举例子的，从临床端提出辅助医学调节的需求，然后去做学术的研究，基础的研究，当然这个过程可能会很长，再转换到成分、产品，再回到临床去做研究，去证明这个产品的功效性和性。这个闭环其实去跟普通美妆的一些需求，或者说它的标准来比，这个其实是差得多，所以为什么说一款产品我们花很多时间，你刚才问到铁总说可能有多少个SKU，玉泽这么多年，我们的SKU少，因为我们每打造一款SKU，其实都是审慎的，因为有某种专业的坚持。当然，其实这么多年，我们在专业上的坚持，跟更多的医院合作，除了跟刚才说的瑞金，还跟很多三甲医院合作。
除此之外，我们也会有一些创新的思维，去拥抱大数据，刚才也提到对于消费者的研究、洞察这个部分，上海家化也在去年跟天猫新品创新中心TMIC做战略的研究，这更深入地了解消费者的洞察，从“白瓶”到后面包装等一系列的环节都更贴近消费者的需求，所以会有更多有竞争力的产品。
当然，有产品之后，要让更多消费者知道，也顺应刚才说的趋势，其实消费者更多现在会听从专家的意见，其实对于玉泽来说也是一个优势，前面说到有临床验证之后，我们现在全国有几百家医院，几千位皮肤科医生，其实是在推荐玉泽产品的。
随着玉泽这几年做大了之后，我们会有更多的传播投入，为什么大家觉得玉泽新锐，其实我们没有对传播做传统意义上的，比如说大规模的明星资源，或者说传统媒体，而是去构建了像“新媒体+内容”赋能，再加专业背书的传播矩阵，专家、皮肤科医生其实也发挥了比较大的作用，是我们整个KOL谱当中的核心的顶端，但是也会碰到问题，他们说话有时候太深奥了，消费者听不懂，要去做转化，B端内容C端化，要让消费者感同身受，才能打动他们。
还有就是这些专家其实没有什么流量的，在医院的时候，他跟消费者讲，因为我到这边来访问你，但是他在社交媒体上，我们需要做一些流量密码的加持，才能够使更多消费者知道。
所以就是产品力+传播力，这两方面能够使我们一路走来有一些好的发展。
主持人（邹蕾）：我觉得薛总的总结很好，我们重视产品，重视产品的创新，而且在产品创新的过程当中，更重视消费者的反馈，用一些好的渠道方法去做一些研究调研，后去做决策。但同时，我们还要有好的品牌传播的能力，以消费者听得懂的故事来传播，去传达我们品牌的故事。
如果讲到品牌传播这个部分，MAIA ACTIVE的孔总，因为刚刚也在聊，来MAIA ACTIVE之前是在做广告、做品牌。其实对品牌这个领域来说，应该说您其实有更深层次的认知。实际上刚刚也在讲，因为咖啡带有成瘾的性质，所以有用户复购，大概在30%-40%。玉泽我是看财报，复购也是在30%-40%左右。对于运动健康品牌来讲，我知道MAIA ACTIVE也是从线上起家，然后再慢慢开始渗透到各类的用户，但是我们知道，线上买量的渠道，其实成本是在不断叠加，我其实已经觉得MAIA ACTIVE很厉害了，在很短的时间里面，能够赢得一部分的用户，但是企业也好，品牌也好，是需要增长的，增长是大的需求和动力。从品牌发展的过程当中，实际上我觉得目前整个营销是遇到很大的挑战的。尽管我们居家，好像刘畊宏给我们带来了流量，但是我相信，一方面消费者的口袋其实是在受到限制，另一方面，他们也会理性消费，他们还不太像这个复购、成瘾性或者怎么样，每天得喝杯咖啡，运动服为什么每年都得换呢？至少从我的角度来讲，冷静想想是这样子。
所以，复购和拓新，我相信对于MAIA ACTIVE来说，肯定会有不一样的策略，或者说不一样的挑战，当流量的费用成本越来越居高不下的情况下，你们怎么来应对呢？
孔薇婷：我先回应一下复购的数字，其实我们的复购率还是挺高的，每个月的复购率也能跟两位的品牌差不多。为什么呢？因为我们的消费者可能从6年前，可能觉得这个裤子好看，我买一条试试，到现在来讲，其实我们每一季的新品研发都会找很多的真实消费者做调研，发现这些消费者真的是从3年前一个礼拜健身一次，可能就一个月买一条，或者说半年买一条，到现在是一个礼拜健身3次以上的人群比例已经超过50%了，所以这个里面很实际的，我每个礼拜3天都要运动，运动完就要洗了，就必须有很多的复购，再加上我们主要是针对一些比较有消费实力的，包括思潮会先进的新时代的女性们，对于审美是有高的要求的，对于一条健身裤，可能就会说，这个是去年的颜色，这个是前年的颜色，今年必须要有新的颜色来配我，所以她们不光是运动习惯，运动场景下的审美其实都在提升，这就是为什么我们的复购率也很不错。
另外，怎么看待挑战的话，我觉得可能会回到品牌的属性，其实我们是一个DTC的品牌，所以我们是把大部分的成本真实的用在好的布料里面，这边可能可以透露一个小数字，我们某一款拳头产品，它的布料开发的成本是一些成本的10倍，所以从这个里面就可以看到，为什么我们的老客复购率这么高，是因为他真真实实知道我们的产品是好的，可以用买一些的钱买我们的产品。所以我们真的是可以用同样的价段做到更好的产品给到消费者。
第二点，DTC作为我们品牌的核心战略也体现在营销端，我们不请明星代言，因为我们不太相信流量的明星会与我们这群真实、热爱运动的女性产生情感共鸣，可能找一个流量明星来穿我们的衣服带来销量，但不能更深入地让消费者感受到品牌所传递的情感。如果有机会去到我们门店，会发现门店门头海报里的女生看着好像很眼熟，或者是很亲切，因为她们是真实的消费者，真正穿过MAIA ACTIVE的人，穿上以后，那种自信是真实的，所以真实也是我们品牌的一个核心的基因。
所以，可能从产品研发端开始，到整个销售的渠道，再到品牌宣传的理念，其实都是以DTC为核心，可以让消费者真真实实感觉到我与这个品牌一起一路成长，从运动小白到运动健身达人，会有一种更加亲切与真实的情感在里面，我觉得这是别人拿不走的，也是我们沉淀这6年来宝贵的品牌资产。
主持人（邹蕾）：我觉得还是感动，能够把大部分的成本用在产品的研发上，我觉得其实对于当下的消费群体来说，是尊重消费者的，是给他们好的产品体验，同时我们听上去不是把所有的钱都花去请KOL和网红，其实是让消费者传达他们的故事。
但现在流量在居高不下，难道你接下来不买量吗？肯定还是得买量，对于所有的品牌来讲，这一定是接下来会遇到的比较大的挑战。流量的成本在居高不下的情况下，我们怎么来解决用户的吸引力，因为刚刚讲到我们在解决老用户的复购的问题，能够把这些用户牢牢地抓在我们手中，我相信对于这个品牌来讲，肯定是长久的，有生命力的，那么你怎么应对现在流量变化的市场？
孔薇婷：大家都知道各个电商的平台流量都已经见顶了，大家其实在玩零和游戏，虽然我们是从电商起家，但是很早也感知到在某一天会变成零和游戏，所以很早就开始布局线下的渠道。到今天为止，我们已经有20个门店，渗透到9个城市，到今年年底的话，可能会去到13个城市，有将近30家门店。
主持人（邹蕾）：也就是说线下的流量可能比线上流量要便宜吗？
孔薇婷：是的，而且它会更有价值，坦白来讲，在我们自己的数据里面会看到进店去消费的，可能客单价就会比线上的高一倍，同时我们也会看到，线下的客流对于门店的帮助，我们注重去运营所谓的私域的流量，为线下客人带去更好的体验，从而影响身边人。所以到今天我们会有底气说不怕流量见顶，或者说流量成本暴涨，因为已经在线下渠道布好了排兵布阵，这个也是我们品牌在未来的2年里面，线下渠道比较侧重的一块。
主持人（邹蕾）：还是说到实质性了，就是线上不够线下搏，今天我们主题叫新品牌、新场景、新业态，我想新场景里面，其实不仅仅是线上场景，还有线下场景，还有线上线下结合的场景。其实在很多年前，我觉得那个时候移动互联网诞生，我参加一个会议的时候曾经说过，没有一个消费者会带电脑去购物，所以PC时代的时候，线上线下一定是割裂的。但是对所有的消费者来说，我带着手机去购物是很正常的事情，所以线上线下一定是融合的。对于今天的品牌来讲，有好的供应链，能够了解消费者，能够有好的品牌的传播和流量的获取能力，我相信对于今天来讲，去打造品牌的核心竞争力来说，其实是有帮助的。
后，我们也来畅想一下，未来的5-10年的时间，我觉得很有意思的是，无论是永璞也好，玉泽也好，还是MAIA ACTIVE也好，刚刚在聊的过程当中都说，我们都抓住了大家关注健康、健康的生活、健康的理念这样的一个大赛道。刚刚还在说，我近要减肥，我要穿着MAIA ACTIVE跳操，当然减肥的过程中要喝喝咖啡，解决一下我不能吃太多油腻的食物，跳完操很累了，我洗把脸，可以用玉泽的面膜或者护肤品。
那接下来健康是一个大的消费赛道，我相信还是会持续很长的一段时间，你们来看的话，接下来从大消费的市场环境下，还会有什么新的机会呢？
铁皮：我们肯定相信这个市场会越来越好，特别是咖啡这个赛道，在我们看来，它还是处在早期的阶段，未来5年、10年会有更多的人开始喝咖啡，这个市场也会更加多姿多样，比如说我们看到上海有很多独立的小众咖啡馆，这些品牌依然会活得很好。有一些去做大众消费品的品牌，我们相信未来也会活得很好。所以我们相信这个赛道在未来一定是更好更多样化的赛道，也希望有更多对咖啡感兴趣的，想去创业做咖啡的，其实现在加入依然是一个好的时间点。
主持人（邹蕾）：但是他们不要做咖啡液，咖啡液这个赛道已经被铁皮的永璞咖啡给占了。
铁皮：咖啡液这个赛道刚刚起步，其实我们是需要更多的品牌一起培养这个赛道，一起让更多的人去了解到咖啡液的优势，咖啡液的方便。所以我们觉得，培养市场这个事情还是要大家一起努力，才能让市场变得更好，更加健康。
主持人（邹蕾）：你觉得接下来咖啡机是一个大的赛道吗？
铁皮：我觉得这个是咖啡赛道有趣的一点，它其实多样化，没有一个品类说能够去打败另一个细分的品类，比如说咖啡液一定不会打败咖啡机，咖啡机的赛道也不会打败咖啡液，所以它其实是多样化的，大家共同发展，因为满足不同用户的需求和不同消费的场景，所以我们觉得这个赛道未来的多样化一定会更加丰富，再加上在中国市场，其实大家的创新能力各方面是强的，而且未来国内供应链的加持，我们觉得这个赛道在未来的5年、10年，不仅会快速发展，而且是多样化的，有更多的品牌、有更多的机会。
主持人（邹蕾）：这个是铁皮的理念，产品类型会更加多样化，会有更多的人参与到咖啡这个赛道，其实本身是看好咖啡液的大赛道是吗？
铁皮：对，看好咖啡液这个赛道，也看好咖啡整个行业的赛道。
主持人（邹蕾）：铁皮是对咖啡挚爱，三句话永远离不开咖啡。我们来听听看玉泽薛总怎么看，你觉得跳出健康之外会有什么样的机会？
薛莹：环保理念是我们发现的一个机会，大家已经意识到，现在人类很多的行为会影响到环境生态，越来越多的人会投入到环保当中，包括年轻人人群，他们会认为环保是很酷很时尚的。
还有一个点，我也还是认为健康是未来5年、10年的大方向，包括美妆市场，消费者也是对于生活保障的本质，对于健康的点，尤其是再细致看，我们刚才说美妆会更关注产品本质是功效性和性，我们发现性超过功效性，排到功效性的前面，大家对性特别关注。对于品牌来说，我们有一个远大的，未来可能5年或者更长时间的期许，我们一直专注在皮肤健康，皮肤健康了才能追求皮肤美丽或者变美。但是再接下去一步是什么？其实是健康身体，因为现在已经发现，在学术上有一些论文已经研究到，皮肤是人体大的器官，屏障修护好了之后，很多系统性的疾病，甚至一些传染病，其实都会有趋好的发展的。所以我们未来其实是有比较大的抱负，能够往这个方向去发展。
我们今年其实有一个很重要的产品上市，是防晒品类的产品，但其实防晒产品不稀奇，因为防晒品类从去年开始就涨得快，但是我们这个产品其实也研发了3、5年的时间，又是一个很长时间的过程，这个当中我们甚至有过不说180度，至少是90度的产品配方上的概念的调整。在2019年的时候，我们关注到FDA发表了一篇文章说，市面上大部分的防晒剂是小分子的，它会渗入到皮肤和血液当中，会有的隐患。所以我们在2019年之后，重新扭转整个思路，然后去研究能不能出一款大分子的防晒，就是分子量大于500道尔顿，这样进入到皮肤和血液的风险就会很低，我们想追求的。
但是这个很难，因为又要防晒力强，大家现在都追求比较高倍的防晒，又要肤感好，女性防晒之后还要上妆，所以我们花了很长的时间，终于在今年的4月份上市，而且这个产品也是顺应环保理念的，可能大部分人都不知道，其实防晒剂对于海洋生态特别不友好，尤其珊瑚礁，有很多环保人士，包括的明星，他们从来不涂防晒，宁可晒老、晒伤，也要保护海洋环境。我们这次选用的三款防晒剂都是海洋友好的，EWG全绿，所以这也是上海家化一直践行的整体战略方针。
刚才我说到一方面是环保的理念，一方面是未来对于健康，大的方向听上还是健康，但是它的层级是不同的。
主持人（邹蕾）：这个太好了，“环保+健康”，而且是大健康，其实既能够保护我们的环境，同时还能够站在客户的角度，保护消费者的身心健康。我觉得这个对于品牌来讲，在核心竞争力的提升上又是加持。我个人也赞同，这个事情还是厉害，我们也期待。原来涂防晒霜的时候，麻烦的就是这个问题，又要保护自己，又要保护环境或者怎么样，当然我们其实可能现在还是以保护自己为主。
我们听听MAIA ACTIVE怎么来看。
孔薇婷：我觉得做品牌，每两三年都有新的概念，现在在讲新消费或者新赛道，但是我觉得不变的是想要做品牌的定力，我觉得很多新的品牌出来，可能会急于去扎根如何增长、赛道拓宽、招新等，我觉得可能把一个品牌想要传递的理念给打磨清楚，然后传递给消费者，真正是对社会有正能量的输出，这是每一个时代、每一个品牌都应该要去做的事情。
从MAIA ACTIVE来看，我们希望在女性力量，包括女性的一些话题上能够带出来更多的声量，同时我们也真的希望更多品牌可以聚焦到女性群体上，因为我们会发现，2016年刚开始做产品的时候，我们更多可能看到女性在身材上有觉醒，后来要用更健康的东西，我觉得现在或者未来，女性会更多聚焦在自己身份的觉醒，我作为一个女性，当然标签不是我们想要去贴的，不同的身份，女性在这个社会上会遇到很多的阻力、困难，是不是可以有一些真的能够去聚焦她们痛点的品牌，不仅仅是给到她们好的产品为身体解绑，同时真的从品牌力上面去输出很多正能量，去帮助她们有一个在思想上的解绑。这个是我们看到在未来可能脱离了消费本身，用消费为武器去帮到社会的价值上的输出，这个是我们品牌未来关注的点，也希望未来有更多品牌可以去聚焦的点。
主持人（邹蕾）：这个也很好，因为MAIA ACTIVE其实还是聚焦在女性这个消费群体上，怎样去帮助女性获得更多的自我觉醒的力量，无论是工作还是生活，女性现在承担的角色和任务越来越重，大家对女性的要求也越来越高，又要美，又要能上得厅堂、下得厨房，所以其实往往这时候你的品牌能更好地理解她们，能够以她们的角度来看待生活、工作当中遇到的困难，能够帮助到她们，我觉得这可能也是对于消费者来讲会感觉更温暖，也是很有意思的一件事情。
今天的圆桌互动的内容，还是感谢三位嘉宾精彩的分享，包括也有很多自己的干货。我相信还是有很多的创业者和品牌，我前面有一个分享是叫国潮，我终讲国潮不是我们的目的，终还是要打造消费者所愿意长期持久接受的品牌，所以你们对接下来的新进入者，或者说正在打造国货品牌的，站在国货品牌的角度，因为三位都是立足本土的国货品牌，你们有什么样的建议？用一句话给一个总结吧。
铁皮：我觉得在创业的过程中，能听到很多的声音，包括今天我们的声音，我觉得创业者重要的还要坚持自己认为正确的事情。
主持人（邹蕾）：感谢铁皮，我们再来请玉泽的薛总分享一下。
薛莹：我想说的是要做聪明人，但是要下笨功夫，我们今天围绕很多消费者的洞察，聪明不是指自己有多聪明，而是用很多工具洞察消费者的需求，我们说以消费者为中心，包括在这个过程当中，因为变化太快了，所以要保留变化，保持弹性。但是下笨功夫，其实我们今天所有嘉宾提到很多，关于定力、初心、坚持，很多东西其实是要不断地坚持去累加、叠加的，所以下笨功夫很重要。
主持人（邹蕾）：我们也来听听年轻的MAIA ACTIVE的想法，我觉得还是很厉害，这么短的时间里面能够在市场突出重围。
孔薇婷：我觉得这句话是我在MAIA ACTIVE品牌的两位创始人身上看到的，也是年轻的两位女士，她们做得很了不起的事情就是从来不做容易的事情，喜欢做虽然有困难但正确的事情，其实有点跟铁皮讲的观点不谋而合。特别是在流量导向，包括经济快速增长的前提下，很多的事情是很容易看到短期利益，然后做快速的决策，但这样容易忽略更长期的利益。所以摒弃那些感觉容易的事情，而去做不容易的事情，是不容易的决定跟创业的风格，6年一下子实现这么快的成长，是因为当初她们真的是抛弃了很多容易的决定，而做了很难的决定。
主持人（邹蕾）：（总结下来）就是不走捷径，而是做一些从长期对品牌发展来讲有价值和意义的事情。今天的主题是“新品牌、新场景、新业态”，在界面的主场，我们通过云峰会的方式，也感谢来自永璞、家化玉泽和MAIA ACTIVE三位嘉宾的分享，感谢，期待明年能够继续跟大家相见。
感谢本次论坛学术支持单位：交大安泰EMBA、机构支持：艾瑞咨询、阳狮集团、奥纬咨询、官方贵宾伴手礼：朱炳仁·铜。
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拓展知识：防晒霜品牌价值观
夏天防晒霜哪个牌子效果好
你知道夏天防晒霜哪个牌子效果好吗？夏天快要来了，很多人都担心会在夏天被晒黑，其实我们可以通过涂防晒霜来预防晒黑。那么夏天防晒霜哪个牌子效果好呢？以下是我帮大家整理的好用的防晒霜品牌，希望对大家有所帮助。
夏天防晒霜哪个牌子效果好1、资生堂安耐晒金瓶
这款防晒霜具有超强的防晒能力，尤其适合艳阳天。对于那些想要到海边游玩却又怕晒黑的女生来说，这款防晒是正确的选择，不管你是在沙滩边玩，还是在海水里面游泳，都能够帮助做到防晒。而且它质地清爽不油腻，体验感超棒哦!
NO.2、cle de peau御龄防晒乳霜
cle de peau御龄防晒乳霜加入了新科技的红光渗透粉末之后，能够在面部的细胞外层形成一层悍的薄膜，不仅能够对内促进皮肤细胞的再生，同时也可以对外形成的肌肤保护层，帮助皮肤更好的防晒的同时也能够滋润肌肤。
NO.3、理肤泉特护清透防晒露
理肤泉的特护清透防晒露是近几年来大热的一款防晒产品。它比较适合儿童或者是中干性肤质的成年人，用完之后，会感觉舒适，毫不紧绷，效果也是杠杠的。更重要的在于，它不仅不含酒精，功效也十分持久，用完后不会生成任何粉刺，里面添加的维生素e还能够对抗自由基，有效预防脸部晒伤，是中干性肌肤防晒护肤的不二之选。
夏天防晒霜哪个牌子效果好2
、碧柔倍护防晒乳液
碧柔的倍护防晒乳液也可以说的`上是近期的大热防晒单品，如果你需要在户外做各种强烈的运动，那一定要选择它。因为这款产品可以持久的防汗防水，就算是爬山或者在海边游玩，这种长时间的运动状态下，它也能够帮你有效地阻挡各种强烈紫外线。这款防晒乳质感比较油腻，所以比较推荐身体防晒使用，尤其是大白菜似的的价格比较适合穷学生党。
NO.2、露得清防晒喷雾
这两年露得清的防晒喷雾别提有多火，因为喷出来的颗粒物质量小，所以它可以在皮肤的表层形成薄膜，清爽舒适，不带有一丝的厚重感。另外，它的防晒效果也极其稳定，除了可以长时间抵抗各种紫外线侵害之外，还有增白的效果。
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